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1.  Legen Sie die zeitlichen Aspekte einer Marketingstrategie (Wann?) dar und ordnen Sie den bisher vorgestellten Produkte „DX ECO-X“ Gabelstapler von UniCarriers, Digital Concert Hall der Berliner Philharmoniker und die Haarpflegeprodukte „Syoss“ von Henkel jeweils eine Markteintrittsstrategie zu. (Ob es sich bei den Beispielen genaugenommen um ein Produkt oder eine Produktlinie handelt, kann hierbei vernachlässigt werden.)
   
   
2. Grenzen Sie die grundlegenden marktstrategischen Optionen (Wie?) voneinander ab. Geben Sie für jede Option ein Beispiel aus der Gabelstaplerbranche (z.B. Unicarriers UniCarriers und weitere Hersteller). Welche Ressourcen spielen bei der Strategie von UniCarriers eine besondere Rolle?

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• Markteintritt erst nach dem Pionierunternehmen, es gibt die Frühe-Folgerstrategie und die Späte-Folgerstrategie
• Vorteile: Profit von Investitionen des Pioniers; die mögliche Fehlervermeidung; Marktführer durch dir Modifizierung der erfolgreichen Produkte des Pioniers; ein geringeres Marktrisiko; niedrige Kosten für Forschung und Entwicklung
• Nachteile: für die Frühe-Strategie: die Markteintrittsbarrieren; die nicht ausbleibenden Markteintritte anderer Wettbewerber; für Späte-Strategie: starke Konkurrenz; Preiskampf; ein wahrscheinlicher Imageverlust als „Nachahmer“ „Nachahmer“
  

Könnt ihr das noch etwas ausformulieren/anders formulieren oder vllt graphisch darstellen - wäre top

Beispiele

Syoss

Folgerstrategie

Es gab schon viele Haarpflege-Marken. Es war fast unmöglich für eine neue Marke auf dem Markt langfristig Fuß zu fassen. In den letzten 10 Jahren sind mehrere Einführungen gefloppt und kein Marken-Launch konnte sich langfristig durchsetzen. Aber Syoss hat ist es mit der Hilfe eines Positionierungskonzept (Demokratisierung der Salon-Pflege) gelungen. Diese Marke ist nach nur neun Monaten im Massenmarkt, wo es seit mehreren Jahren fast keine neuen "Big Players" gab, in die Bekanntheits-Liga der Top-Player aufgestiegen. 

Syoss hat auch Marktsegmentierungsstrategie (Massenmarkt mit partieller Abdeckung) angewendet. Die Zielgruppe sind alle Frauen, die den bezahlbaren Pflege-Profi für den Alltag herbeiwünschen. Syoss stellt auch Produkte für Männer her, aber tatsächliche Zielgruppe sind Frauen. Und noch hat Syoss Marktstimulierungsstrategie genutzt und zwar Preis-Mengen-Strategie (professionelle Haarpflege, die man sich leisten kann: nur 3,99 Euro für 500 ml). 

Digital Concert Hall

Pionierstrategie

Bisher konnte man Orchesterkonzerte nur live und vor Ort genießen. Die Berliner Philharmonie hat es nun seit 2008 ermöglicht, mit Hilfe der Deutschen Bank und in späterer Zusammenarbeit mit Sony, solch ein Konzerterlebnis auch von zu Hause, auf dem Handy, Computer, Fernseher oder in ausgewählten Kinosälen zu erleben. Dabei werden Livestreams, vergangene Konzerte und sogar Interviews der Musiker angeboten. Zugang erhält man durch monatlichen Abonnements oder Monats-/Tageskarten zu vernünftigen Preisen. Dadurch kann ein viel größeres Publikum abgedeckt werden.

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Uni Carriers hat die neue DX ECO-X Gabelstapler entwickelt. Sie sind mit so einer Technologie, die es erlaubt die Maschinen mit Erdgas zu betreiben, ausgestattet. Nissan bildet exklusiv für seine eigenen Gabelstapler entwickelte und gebaute neue Motoren und neue Dreiwege-Katalysatoren, bei den Treibgasausführungen, wandeln bis zu 99% der Schadstoffe um. Zudem gibt es Computergesteuerte Motormanagementsysteme,die gewährleisten, dass in jeder Betriebsart nur die wirklich benötigte Treibstoffmenge verbraucht wird. Uni Carriers ist das erste Unternehmen, das eine Reihe umweltfreundlicher Gabelstapler entwickelt hat. 

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Bei den grundlegenden marktstrategischen Optionen handelt es sich um den Versuch - durch die Verfolgung von bestimmten Ansätzen - Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Anbietern zu erlangen. Dabei unterscheidet man in den branchenorientierten Ansatz sowie den ressourcenorientierten Ansatz. Im folgenden werden diese Ansätze genauer erläutert und durch Besipiele anhand von UniCarriers vedeutlicht. Eine allgemeine schematische Abgrenzung erfolgt in Abbildung

branchenorientierter Ansatz

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Beim branchenorientierten Ansatz ist die Auswahl der Brache(n) entscheidend, die nach Maßstäben der Attraktivität und Profabilität erfolgt. Innerhalb der ausgewählten Brache(n) soll durch eine klare Ausrichtung auf Differnzierung oder Kostenführerschaft Wettbewerbsvorteile geschaffen werden.
Durch die Gegenüberstellung von strategischen Vorteilen (Kostenvorsprung und Alleistellung aus Sicht der Kunden) und dem strategischen Zielbereich (besteht der bearbeitete Absatzmarkt besteht nur aus einzelnen Segmenten oder aus der gesamten Branche) ergeben sich drei Strategietypen.

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Bei der Differenzierung geht es um die Erlangung von Vorteilen gegenüber Wettbewerbern, durch überlegene Produkt- und DienstleistungmerkmalenDienstleistungmerkmale, die für die Kunden relevant sind. Hierbei ist jedoch stets die Nebenbedingung zu beachten, welche besagt, dass eine annährende Kostenparität im Vergleich zu den Wettbewerbern vorhanden sein muss. Die Differenzierung führt dazu, dass Vorteile entstehen, die durch die Wettbewerber nur schwer zu imitieren sind. Desweiteren Des Weiteren dienen Differenzierungsstrategien auch dazu, Preiskämpfe innerhalb der bearbeiteten Branche zu vermeiden.

• Differenzierungsmöglichkeiten:
  • Lebensdauer und Zuverlässigkeit der Produkte
  • Design
  • Kundendienst                                                    <--- was haltet ihr von dem Vorschlag, den Teil etwas kürzer zu gestalten und mit
    
  • Technologie                                                              direkten Beispielen  im Bezug auf Unicarriers UniCarriers (und der Konkurrenz) zu versehen?
    
  • Vertriebssystem
  • Produkt-/Firmenimage
  • durch Differenzierung =Vorteile, die durch Wettbewerber nur schwer zu imitieren sind
    • z.B. Überlegenheit durch besseren Kundendienst
  • Differenzierungsstrategien vermeiden Preiskämpfe in Branche ( beeinflussen Ertragssituation der gesamten Branche negativ)

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Der Markt für Flurförderzeuge, auf dem Unicarriers UniCarriers mit zahlreichen Wettbewerbern agiert, bietet kaum noch Möglichkeiten zur Differenzierung. Daher verschafft man sich die Vorteile durch schnelle Anpassung oder sogar, in den seltenen Fällen, durch die "künstliche" Erzeugung einer Problemstellung, welche dem größten Konkurrenten auf dem Markt (Linde) den höchsten Marktanteil verschafft hat, aufgrung ihres patentierten "hydrostatik Antriebs"^[3]. Da den beiden Giganten ("Linde" und "Still") in diesem Sektor bereits 70% der Marktanteile gehören, kämpft Unicarriers UniCarriers mit anderen Unternehmen um die Verbleibenden 30%. Daher wollen sie sich in puncto Design, Technologie und Kundenservice von der Konkurrenz abheben.

• Design
  
  • bis zu 1.500 Modellvariationen
    
  • "Ergonomie- Affinität", sprich dem Menschen voll angepasste Sitze, spezielle Steuerelemente etc. => mehr Komfort (höhere Zufriedenheit) und somit höhere Produktivität
    
    
• Technologie
  • Erfindung & Patentierung des "3-Wege-Katalysators" <= > durch gesteigertes Umweltbewusstsein
  • Anbindung der Stapler an das Warenwirtschaftssystem, um Fehrlerquote zu reduzieren 
  • "Anti- Korrosionspaket" ( für die Chemie- und Fischindustrie) durch komplett VerzinkungKomplettverzinkung
    
    
• Kundenservice
  • gezieltes, präventatives Engagement, sowohl bei der Distribution , als auch bei der Beratung
    => z.B. Mehrwerte durch Beratung vor dem Kauf, Einweisung bei der Übergabe und Serviceleistung Angebot von Serviceleistungen über die gesamte Zeit bieten
    
  • Grundvorraussetzungen sind fachliche Kompetenz fachlich Kompetenzen und detailierte Vorbereitung bei Beratungen sind Grundvoraussetzungen
    

 Umfassende Kostenführerschaft

Die Kostenführerschaft hat zum Ziel, kostengünstigster Anbieter in der Branche zu werden. Dieser Sachverhalt bietet die Möglichkeit, dauerhaft die eigenen Leistung zu niedrigeren Preisen - im Vergleich zu den Wettbewerbern - anbieten zu können oder höhere Deckungsbeiträge bei gleichen gleichem Preisniveau zu erwirtschaften. Auch hierbei ist die Nebenbedingung zu beachten. Diese besagt, dass ein Kostenvorteil nur wirksam werden kann, wenn die Akzeptanz des betreffenden Produktes vergleichbat vergleichbar zu den Konkurrenzprodukten ist.

Unicarriers UniCarriers bemüht sich zudem sich Wettbewerbsvorteile durch Kostenführung zu sichern. Da im Präsensvortrag auf keine der oben genannten Punkte konkret eingegangen wurde, kann man annehmen, dass sie sich durch die bereits genannten Differenzierungsstrategien erst einen gewissen Markteinteil, und somit eine stärkere Marktposition, sichern wollen, um anschließend von den damit verbundenen kostenersparnissen Kostenersparnissen ( z.B. durch Lern-, Erfahrungskurven-  und Skaleneffekte) zu profitieren und somit die Preise nach und nach senken zu können. Hierzu wurden einige Argumente seitens Unicarriers UniCarriers genannt, wie z.B. geographische Priorisierung der Absatzgebiete, Alleinstellung durch Patente und Differenzierung durch Wissensvorsprung

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Die Auswahl eines begrenzten Wettbewerbsfeldes innerhalb der BranceBranche, mit dem bestehenden Ziel von Vorteilen durch spezielle Ausrichtung, wird als die Konzentration auf Schwerpunkte bezeichnet.    Es wird dabei erneut in die Differenzierungs- bzw. Kostenschwerpunkte gesplittet, wobei man hier lediglich einzelne Segmente, statt die gesamte Branche, beobachtet. Da der Markt, in dem Unicarriers UniCarriers sich befindet, kaum Spielraum für Differenzierungsvorteile liefert, findet naheliegenderweise ein ständiger Kampf um Alleinstellungen durch Patente statt. Unicarriers UniCarriers gelang es durch die Erfindung und Patentierung einer Sondermaschine zum Transport von Münzkontainern Münzcontainern einen unheimlichen Vorteil in diesem Segment für die verbleibenden 2 Jahre zu sichern (Abnehmer: Bspwbspw. Bundesdruckerei). Desweiteren           Des Weiteren lassen sie sich zahlreiche Patente (insgesamt 43) anrechnen, besonders in der technologischen Entwicklung und des innendesigns Innendesigns der Gabelstapler. Nichtsdestotrotz ist dem bereits erwähnten Marktführer "Linde" die Position nicht zu nehmen, die es sich durch die Patentierung einer bereits entdeckten simplen Antriebstechnologie verschafft hat, und sich durch gezielte Marktstrategien, vor allem durch Erzeugung und anschließende Deckung eines an sich nicht vorhandenen Mangels, nach und nach immer mehr Marktanteile einverleibte.

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Beim ressourcenbasierten Ansatz handelt es sich im Allgemeinen um den Aufbau bzw. Abbau von Ressourcen, die für die Erlangung bzw. Sicherung von Wettbewerbsvorteilen nötig sind. Damit aus eben dieser Überlegenheit von Ressourcen auch ein dauerhafter Wettbewerbsvorteil entstehen kann, bedarf es der Voraussetzung der Ressourcenheterogenität, welche besagt, dass ein Unternehmen unterschiedliche Ressourcen verwenden sollte, da eine einheitliche Resourcenausstattung eine Gewinnung unmöglich machen, insofern sofern die Wettbewerbsvoreteile Wettbewerbsvorteile auf diese basieren sollten. Einen stabilen Vorteil können sich Unternehmen außerdem durch die sogenannte Ressourcenimmobilität sichern. Hierbei geht es um wesentliche Ressourcen, die jedoch nicht käuflich und somit auch nicht kurzfristig beschafft werden können. Sie werden als immobile Ressourcen bezeichnet.

Im Hinblick auf dauerhafte Wettbewerbsvoreile Wettbewerbsvorteile gibt es einige Anforderungen an die Ressourcen. Hierbei muss beachtet werden, dass die Ressourcen u.a. wertgenerierend sein müssen. Desweiteren Des Weiteren gilt, dass die Ressourcen knapp sein müssen und dürfen nicht imitierbar sowie substituierbar sein dürfen, da sonst keine dauerhaften Vorteile entstehen können. Die unterschiedlichen Beiträge, die die ressourcen Ressourcen liefern führen zu Effektivität (zielgenauere Efüllung Erfüllung von Bedürfnissen) und Effizienz (Relation von Iput Input zu Output).

• Ressourcen:
  • Finanzielle Ressourcen: Vorhandene finanzielle Mittel, Zugang zu Finanzmärkten
  • Physische Ressourcen: Gebäude, Material, Ausrüstung
  • Rechtliche Ressourcen: Patente, Lizenzen
  • Organisationale Ressourcen: Verfahrensweisen, Kultur, Kompetenzen
  • Informations-Ressourcen: Wissen über Kunden, Wettbewerber, Technologien
  • Relationale Ressourcen: Beziehung zu Kunden, Lieferanten

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Allgemeines Schema zur Abgrenzung: (eventuelle Veränderungen vorgesehen) aber in etwa so ?? DER HAMMER

Quellen: Kuß/Kleinaltenkamp: Marketing-Einführung. 6. Auflage. Wiesbaden, 2013, S.149ff

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Einzennachweise:
[1] http://www.nissanforklift.de/index.cfm?level1=2&level2=2&level3=0&level4=0&level5=0&level6=0
[2] http://www.additiv-pr.de/pressefaecher/detail/article/unicarriersUniCarriers-baut-europaeische-produktion-aus-frontstapler-gx-laeuft-ab-2015-in-spanien-vom-band/                                                                [3] http://www.linde-mh.de/de/countrysite/puremotion/hydrostatik/hydrostatik_1.html

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