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Hat ein Gesamtunternehmen seine Geschäftsbereiche derart segmentiert, kann dies Vor- und Nachteile haben.
Eine hohe Aggregation bedeutet in diesem Zusammenhang, dass auf wenige SGF relativ viele Einzelaktivitäten treffen, was zu einer guten Übersichtlichkeit für die Planung, aber auch zu einer geringen Differenzierbarkeit der jeweiligen Strategie führen kann.
Demgegenüber führt eine geringe Aggregation, also viele kleine SGF, zu mehr Spielraum für eine differenzierte Vorgehensweise, jedoch mit einer geringen Übersichtlichkeit für die Führung.
Ein Unternehmen kann für die SGF eindeutige Führungskompetenzen, einheitliche Leitung und einen selbständigen Abrechnungskreis einrichten.
Diese weniger komplexen Teilbereiche unterstützen eine zukunftsorientierte Denkweise einer strategischen Unternehmensführung.
Die möglichen relevanten Märkte müssen exakt voneinander abgegrenzt werden, wobei die Marktforschung hierfür entsprechende Daten liefern kann.
Im Anschluss erfolgt die Zuordnung eines oder mehrerer Produkte zu entsprechenden Teilmärkten, die mit einer eigenständigen Marktaufgabe, zur Lösung eines spezifischen Kundenproblems führen. Dabei geben wiederum die spezifischen Eigenschaften des Produktes den relevanten Markt, in dem es platziert wird vor, weshalb eine Homogenität zwischen dem Produkt und dem relevanten Markt herrschen muss. Daraus lässt sich schließen, dass durch die Weiterentwicklung des Produktes, also das hinzukommen Hinzukommen von neuen Eigenschaften, auch der relevante Markt erweitert wird.
Ein konkretes Beispiel von Siemens, an dem deutlich wird wie die erklärten Konzepte ineinandergreifen, ist der Staubsauger "VBH 14401". Der Gesamtmarkt sind dabei alle Staubsauger.
Da es sich aber um einen Akkustaubsauger handelt, ist der für Siemens relevante Markt das Segment der kabellosen Akkustaubsauger. Nachdem nun aufgrund der Eigenschaft des Produktes eine Segmentierung erfolgt ist und der relevante Markt klar abgegrenzt wurde, erfolgt die Einteilung der Strategischen Geschäftsfelder innerhalb des relevanten Marktes. Dabei erfolgt in der Marktforschung die Analyse der konkreten psychologischen Merkmale der Käufer eines Akkustaubsaugers. Nachdem diese bekannt sind, können die konkreten Marketing Maßnahmen, bezogen auf die Ergebnisse der Marktforschung, umgesetzt werden.
Quellen:
Marketing-Einführung, Kleinaltenkampf/Kuß, 6. Auflage
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